誰能當永遠的「大哥」？伊利集團的體育大夢
1993年，「伊利」在內蒙古呼和浩特市成立，3年後，伊利股票在上海證券交易所掛牌交易，為大陸乳業中第一個上市的企業。2001年的營收為27億人民幣（下文中幣值皆為人民幣），5年內三級跳，成為首家破百億的乳品企業，2006年的總營收為163.39億元，繼續衛冕中國乳業龍頭寶座。
《貞觀政要。君道。第一》中說「創業維艱，守成不易」，看到伊利這一連串讓人驚呼的數字，企業主們必定也看到那背後的血汗；在寶座的攻防戰中，除了和包括「光明」、「三元」等老牌子搶市場外，伊利更得防備一批新秀的虎視眈眈，其中，同樣來自內蒙古於1999年創立的「蒙牛」，以其淩厲攻勢，在4年內擴張了約30倍市場，2003年時，蒙牛的液態奶產品銷售超越伊利，至目前為止，雙方形成拉鋸局面。
面對老將新秀的夾攻，和高層挪用公款的醜聞，伊利以「體育」、「娛樂＋互動」和「公益」三大行銷主軸，進行一系列鞏固江山的市場活動，從總營收和媒體反應來看，伊利成功化解危機，保住品牌與市場。對那些被視為「競爭目標」的企業來說，伊利的「守成」經驗或許可以提供掌控市場的有效策略。
邀請奧運冠軍代言：為夢想創造可能
2005年底，從激烈角逐中，伊利成為北京奧運會乳品行業獨家贊助商，也制定2006年到2010年的五年品牌策略，主題為「為夢想創造可能」，而核心則是「帶領中國乳業的健康發展，實現健康中國人，健康中國的遠景目標」，在此策略下，伊利推出多項結合運動與健康的全民參與式活動，逐步將「伊利=健康」的品牌精神深入民心。
從2006年起，伊利先後簽約奧運110公尺跨欄金牌選手、世界紀錄保持者劉翔、奧運跳水冠軍郭晶晶、羽毛球世界冠軍鮑春來和謝杏芳及中國籃球隊代表易建聯等，分別為集團整體形象和單一新產品代言，同時，也獨家贊助國家田徑隊、羽毛球隊、乒乓球隊、花式游泳隊、藝術體操隊及亞運會中國體育代表團。透過這些世界級的體育明星或隊伍，伊利產品無形中也被認同為世界級品質，同時，奧運冠軍們象徵著「民族榮耀」，對民族感強烈的大陸民眾深具凝聚力。
其中，當劉翔在2006年的國際田聯超級大獎賽中，以12.88秒破世界紀錄後，伊利立即成立專案小組，迅速啟動全方位體育行銷，僅在三天內，將「劉翔速度」透過各式廣告、公關文章和海報席捲中國，不僅提高銷售額，更重要的是，在強調伊利產品的冠軍品質之餘，也深化「為夢想創造可能」的品牌主張。
雖然，與劉翔的另一個代言廠商NIKE相比，伊利還略差一籌，但對於才剛開始認識到體育行銷威力的大陸企業而言，伊利此次的行動可說是立下模範，也因而入選「2006中國最佳品牌建設年度十大案例」，另外，根據調查，伊利的品牌價值於2006年中飆升了16.24億，以高達152.36億元的品牌價值繼續蟬聯乳業龍頭。
啟動「健康中國」計畫：伊利人是更健康、更出色的人！
2007年4月份，由伊利與CCTV-2及12家省市電視臺共同主辦的「伊利奧運健康中國行」活動在人民大會堂宣佈開幕，活動長達16個月，直到北京奧運會開幕。目前預估約有30個省、市、自治區的660個城鎮、近2千個社區將參加，路演場次約達2300場，參與人數將突破數千萬，可說是大陸目前展開規模最大的全民奧運活動。如此大格局，說明伊利的目標不僅在城市大眾，更想攻下城鎮社區、農村等更廣闊人口的市場，做到中國乳業的品牌與銷售雙冠王。
以「奧運社區行」、「奧運主題體育公園」、「萬人健步走」等概念出發，設計出挑戰奧運冠軍賽、民間體育運動記錄挑戰、MINI奧運項目體驗等與奧運相關的多樣化體驗式節目，再配合體質測試、社區健康調查等服務，在鼓勵大眾關注自身健康和積極健身之餘，也幫助伊利贏得注重全民健康和為民眾服務的好口碑。 另外，活動中也將透過CCTV-2的聖火耀神州節目，選拔出10位「奧運健康大使」，這些大使將可參觀奧運城市並宣傳奧運，同時，將成為奧運火炬接力手之一，實現難得的人生榮耀，另外，也可能和劉翔一起為伊利代言。伊利想藉此表明，選擇伊利的人就是更健康、更出色的人，能為夢想創造可能！
贊助全港運動會＋聯手美國洋基隊：提昇品牌地位
隨著大陸經濟的快速成長，加上蒙牛積極部屬海外市場，伊利一邊鞏固大陸江山外，也全力開拓國際版圖；首先贊助2007年四月份舉辦的第一屆全港運動會，這是以全香港18個區域為參賽單位的運動賽事。除贊助全場總冠軍獎盃外，伊利還免費提供多種產品，讓參賽選手、觀眾和工作人員品嚐。透過國家級的體育賽事和運動選手的試飲，伊利傳達出高標準認證的健康品質，比起銷售點上的免費試飲，不僅更能贏得認可，也更具意義。
淩厲攻勢緊接著在7月份展開，伊利在紐約宣佈聯手美國職業棒球大聯盟(Major League Baseball,MLB)王牌球隊洋基隊，成為MLB在中國的獨家合作夥伴。因此，無論在洋基隊的賽場上或是洋基雜誌上，全球觀眾都可看到伊利形象及產品的宣傳廣告。雙方的策略聯盟，對伊利而言，除了是對蒙牛聯手NBA的最佳反擊外，也提昇企業的整體地位，而對MLB來說，則可借伊利力量，推動棒球運動在大陸的發展，擴展在亞洲的新勢力。
